Sekitar 80% orang Asia-Amerika bermain judi. Itu 7% lebih banyak dari populasi AS secara umum. Namun, hanya 21% yang bermain judi online, menjadikannya sebagai kelompok demografis kedua yang paling sedikit terwakili. Hanya penjudi kulit hitam AS yang cenderung mengadopsi saluran tersebut, dengan hanya 19% bermain judi online.
Angka-angka ini berasal dari studi National Council on Problem Gambling (NCPG) baru-baru ini. Mereka mungkin mengejutkan industri yang dulu melihat orang Asia dan Asia-Amerika sangat terwakili di antara pengunjung kasino ritel. Misalnya, sebuah studi tentang kasino Connecticut pada tahun 2019 menemukan bahwa sekitar 25% pelanggan Foxwoods Resort Casino dan Mohegan Sun adalah keturunan Asia.
Beberapa peringatan diperlukan. Penelitian NCPG terjadi tepat sebelum pembatasan pandemi menutup kasino darat. Peristiwa itu membawa banyak orang ke kasino online yang tidak pernah bermain di sana sebelumnya. Ada juga lebih banyak negara bagian dengan perjudian online legal sekarang daripada saat itu. Jadi, ada kemungkinan bahwa lebih banyak penjudi Asia-Amerika telah bergabung dengan peringkat online sejak NCPG melakukan survei.
Semua yang dikatakan, tampaknya tidak mungkin penjudi Asia-Amerika akan melampaui tingkat adopsi online dari kelompok ras dan etnis lainnya. Ini bukanlah perbedaan kecil, melainkan jurang pemisah antara orang Asia-Amerika dan demografi yang paling terwakili. Responden kulit putih menduduki puncak daftar NCPG, dengan 33% mengatakan mereka berjudi online.
Menemukan Audiens Target itu Rumit
Para penjudi berspesialisasi. Sebanyak pemasar ingin mengubah penjudi kasino ritel menjadi penjudi kasino online, mereka adalah jenis orang yang berbeda. Banyak penjudi online yang telah mendaftar selama pandemi baru mengenal perjudian online legal. Mereka mungkin akan tetap tinggal di situs yang mereka temukan, seperti BetMGM, DraftKings, dan FanDuel.
Penjudi online ini belum tentu sama dengan yang sering mengunjungi kasino ritel sebelum maraknya perjudian online legal. Salah satu trik perdagangan bagi pemasar adalah mampu mengidentifikasi khalayak sasaran dan menjangkau mereka dengan pesan yang sesuai dan relevan. Agak sulit jika pemasar tidak dapat mengidentifikasi audiens.
Seperti Apa Pemasaran Casino Darat?
Di “masa lalu”, sebagaimana orang merujuk pada hari-hari pra-pandemi, kasino ritel AS secara terbuka dipasarkan kepada para penjudi Asia, terutama yang berasal dari Asia Timur dan Tenggara. Mereka bahkan memiliki peran pemasaran yang diarahkan secara khusus untuk menjangkau segmen pelanggan tersebut.
Sampai batas tertentu, strategi itu terus berlanjut. Pada Hari Valentine, misalnya, MGM Resorts International memposting daftar pekerjaan untuk “direktur eksekutif pemasaran Asia” di Atlantic City.
Pencarian di LinkedIn menunjukkan bahwa judul pekerjaan ini tidak biasa di kasino darat di AS. Salah satu alasan utama untuk itu, tentu saja, adalah bahwa penjudi Tiongkok daratan perlu melakukan perjalanan ke tempat lain untuk bertaruh, karena tempat tinggal mereka ilegal. Adegan perjudian Makau legendaris untuk para penggulung tinggi.
Meskipun demikian, baik kasino maupun perwakilan situs perjudian daring tidak suka berbicara tentang cara mereka memasarkan ke orang Asia-Amerika. Hampir setiap merek yang menguntungkan di industri mana pun mengelompokkan audiensnya dan menargetkan iklan dan pesan yang sesuai. Organisasi perjudian merupakan salah satu pemasar paling terampil yang ada, dan mereka enggan mengungkapkan rahasia mereka. Mereka yang kami hubungi – termasuk MGM Resorts International, DraftKings, BetRivers, dan FanDuel – menolak berkomentar, atau gagal merespons sama sekali.
Pemain Judi yang Tepat Sasaran Sulit Ditemukan
Namun, salah satu vendor pemasaran bersedia berbagi wawasan.
Di antara hampir 19 juta orang warisan Asia yang tinggal di AS, Audience Acuity hanya dapat mengidentifikasi 165.123 penjudi Asia-Amerika yang dianggap sebagai target utama pemasaran. Para penjudi ini mendiami dunia online dan offline, kata Riad Shalaby, kepala pemasaran perusahaan. Audience Acuity mengkhususkan diri dalam menemukan pelanggan yang berharga untuk bisnis online di dunia baru, seluler, tanpa cookie.
Salah satu alasan rendahnya jumlah tersebut adalah “firma manajemen identitas konsumen” yang berbasis di Las Vegas di Shalaby yang mengizinkan anggota database 237 juta orang dewasa AS untuk melaporkan sendiri ras atau etnis mereka. Sedikit lebih dari setengahnya melakukannya, mewakili sekitar 39% dari total populasi AS.
Di antara 128 juta orang Amerika itu, hanya 165.123 yang mengidentifikasi dirinya sebagai orang Asia-Amerika, dan dalam kelompok Shalaby menentukan untuk menjadi audiens yang paling diinginkan untuk organisasi perjudian. Ini, didefinisikan sebagai orang yang berusia 21 atau lebih, berpenghasilan setidaknya $ 50.000 setahun, memiliki kekayaan bersih $ 25.000 atau lebih, dapat membanggakan peringkat kredit 650 poin atau lebih tinggi, dan melaporkan diri memiliki minat dalam perjudian.
Ada kabar buruk tambahan untuk perusahaan perjudian online, khususnya. Data Shalaby menunjukkan bahwa banyak dari calon pelanggan Asia-Amerika ini tinggal di California, tempat perjudian online belum legal.
Sedangkan untuk calon penjudi lainnya yang tersegmentasi berdasarkan ras atau etnis, calon penjudi berikut ini memenuhi kriteria Shalaby:
- Kulit Putih: 4,3 juta
- Hispanik: 327.341
- Lainnya: 211.910
- Hitam: 108.435
Pemain Judi Online: Pria muda, Kebanyakan Berkulit Putih atau Latin
Poker online dan taruhan olahraga online adalah bentuk perjudian online paling populer, menurut NCPG.
Itu masuk akal, karena usia rata-rata penjudi online adalah 34. Poker dan taruhan olahraga sama-sama memiliki demografi yang cenderung lebih muda daripada produk kasino.
Riset NCPG menyatakan:
“Ras atau etnis, bagaimanapun, tampaknya terkait dengan partisipasi perjudian online, dengan kulit putih dan Latin sekitar 50% lebih mungkin untuk berpartisipasi daripada kulit hitam, penduduk asli Amerika atau Asia-Amerika. Dua pertiga dari penjudi online (67%) adalah laki-laki, yang mungkin merupakan konsekuensi (atau penyebab) dari ketersediaan taruhan olahraga dan poker. ”
Konon, penjudi Asia-Amerika adalah pemain poker dan petaruh olahraga yang rajin, NCPG menemukan. Sekitar 33% penjudi Asia-Amerika yang menanggapi survei mengatakan mereka menikmati taruhan olahraga tradisional, yang 50% lebih tinggi daripada tingkat partisipasi di antara penjudi kulit putih dan penduduk asli Amerika (19%).
NCPG mengatakan tingkat partisipasi di antara orang Asia-Amerika dalam vertikal taruhan olahraga ini mungkin lebih tinggi karena populasinya, secara keseluruhan, lebih muda daripada populasi kulit putih. Angka-angka sensus menunjukkan usia rata-rata orang kulit putih Amerika adalah 41 dan orang Asia-Amerika adalah 38.
Jadi Mengapa Orang Asia-Amerika Lebih Suka Bermain Judi secara Offline?
NCPG juga memperingatkan bahwa petaruh olahraga lebih cenderung menjadi penjudi bermasalah daripada penjudi standar. Terlebih lagi, penjudi bermasalah Asia-Amerika mungkin cenderung tidak mencari pengobatan. Sekitar 29% orang Asia-Amerika yang ditanyai tentang sikap mereka terhadap masalah perjudian mengatakan bahwa hal itu tidak boleh dibicarakan di luar keluarga. Dengan demikian, NCPG menyimpulkan bahwa setiap upaya kesadaran dan pencegahan perlu “mempertimbangkan perbedaan budaya dalam penerimaan terhadap pengobatan”.
Memperlakukan seluruh keluarga untuk kecanduan seseorang secara budaya relevan dengan orang Asia-Amerika, yang lebih berorientasi pada keluarga dan komunitas, Agnes Constante dari NBC News melaporkan pada bulan Februari.
Orang Asia-Amerika sangat berorientasi pada keluarga dan komunitas sehingga banyak yang berkumpul selama pandemi melawan peringatan penasihat kesehatan masyarakat. Itu mungkin terjadi lagi selama Tahun Baru Imlek, ketika aktivitas perjudian juga diperkirakan akan meningkat.
Constante menulis:
“Selama Tahun Baru Imlek, tidak berjudi bisa dianggap tabu.”
Preferensi sosial di antara beberapa orang Asia-Amerika untuk berjudi dalam kelompok atau dengan keluarga mungkin juga menjadi alasan mengapa perjudian lebih cenderung tetap menjadi aktivitas offline yang didominasi oleh demografis tersebut.
Baca juga: Regulator Costa Rica, JPS, Menerima Lima Proposal untuk Judi Online
